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原标题:“万里目”终成弃子?趣店宣告即将结束奢侈品电商业务

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来源:金融虎 作者:雄飞 志晗

一年多前,趣店创始人、CEO罗敏当初放言拟“为全球奢侈品电商行业带来更多改变”的万里目项目或终将沦为“弃子”。近日,金融虎APP注意到,趣店即将结束旗下奢侈品电子商务业务,趣店高管已对此表态。当前,趣店奢侈品业务仍在正常运营,但据金融虎APP独家获悉,其此类业务已进入了“清库存”阶段。目前来看,曾与寺库战略合作了一年多的奢侈品电商万里目何时正式终结,后续也只是时间问题。

2020年3月19日,趣店在其六周年前夕推出了全球跨境奢侈品电商平台万里目,宣称拟通过百亿补贴的形式,撬动奢侈品电商市场。万里目希望,奢侈品不再是有钱人特有的专属,而是更多渴望品质生活、努力提升自己的用户的新追求。上线之初,万里目“百亿补贴”的壮举震惊业界,也让趣店这个曾借助“校园贷”崛起的跨界玩家备受瞩目。同年五一期间,万里目又拉上赵薇、雷佳音等五位明星代言人连续直播五天,更是赚足了眼球。

金融虎APP注意到,时至今日,“百亿补贴、假一赔十、明星力荐”等口号,仍是万里目APP和官网营销中重要的宣传方式。

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业内曾有分析认为,“用奢侈品行业来盘活自身的金融市场”是趣店打造万里目平台最重要的目的,万里目项目在其内部也曾备受重视,被视为其未来业务最重要的增长点。事实上,上线之初,对万里目的期待,在趣店2020年的季度财报和高管的言论之中也频频体现。

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通过季度财报,纵观一年多来趣店高管对万里目项目的动态和表态,或许可以看出,其奢侈品电商业务从“备受期待”到即将“黯然收场”的一些端倪。

上线之初轰动业界 曾巨资入主寺库

2019年第四季度,趣店出现了自纽交所上市以来的首次净利润大跌,当季营收19.316亿元人民币(约合2.775亿美元),同比增长7.1%,环比下滑25.4%;净利润1.279亿元(约合1840万美元),同比下滑83.3%,环比下滑87.7%。当时,受财报影响,趣店股价盘前跌幅一度超20%报1.35美元,创下其自上市后的新低。

在审慎开展贷款类业务和公司净利润大跌的背景下,“万里目”横空出世,试图扭转经营困境。万里目也号称“全站自营,买手团体常驻海外,全球货源地直采”,也是玩“百亿补贴”的第一家奢侈品电商。

2020年第一季度,趣店营收9.579亿元大幅下滑54%,净亏损4.865亿元(约合6870万美元),而上年同期净利润为9.496亿元。不按美国通用会计准则,净亏损为9.075亿元(约合1.282亿美元),而上年同期净利润9.743亿元。第一季度,也成为趣店当时自纽交所上市以来,首次出现巨额的净亏损。

2020年5月26日,在第一季度的财报电话会议中,趣店CEO罗敏等高管曾重点强调了“万里目”的推出。在面对分析师提问时,趣店投资者关系副总裁祝琪当时表示:“对奢侈品消费市场的长期增长前景抱有积极的看法,并相信万里目平台将满足在线奢侈品消费的巨大需求,尤其是当由于COVID-19的封闭措施而限制了旅行和离线购物时。”

祝琪当时还强调了与5位明星作为品牌大使进行的现场直播销售活动,吸引1.3亿的观看量,几乎第一天的活动其总成交额就超过了3000万元。不过她也指出,由于该平台仍处于早期开发阶段,因此仍然需要大幅增加库存成本以及销售和营销费用,以增强其品牌知名度并促进用户获取。

“前期部署约200名员工,主要是研发人员,利用创业经验和技术能力把握这一新的商机,我们建立了强大的供应链、为用户提供更好的价格及市场竞争力”。在介绍万里目平台时,祝琪说到:“我们相信,我们创始人和管理团队的电子商务背景将为新项目带来巨大好处。”。“如果规模变大,我们将在细分市场报告中分别披露其收入线,但它只是在3月下旬才开始,现在还不算大,除了花了很多钱之外,还没有花很多钱营销”。

从趣店高管当时的言谈中,足以看出他们对“万里目”前景的乐观态度与期待。但在营销的投入上,仍保持了一定的谨慎。

“资本”需要故事,仅仅在几天后,趣店即砸出了巨资。2020年6月3日,趣店与同在美股上市的国内奢侈品服务平台寺库(NASDAQ:SECO)共同宣布,趣店将以至多1亿美元的价格认购寺库至多1020万股新发A类普通股。交易完成后,趣店将持有寺库约28.9%的股份,成为其第一大股东。此外,双方将在全球奢侈品电商领域开展全面战略合作。具体而言,双方将结合各自的优势资源、行业积累、市场地位,促进双方在供应链管理、获客和留存、质量检测、售后服务和金融服务等方面展开合作。

在官宣合作之初,趣店集团创始人、董事长兼CEO罗敏当时曾表示:“相信此次合作会给寺库与万里目的用户带来更好的购物体验,为全球奢侈品电商行业带来更多改变,我们相信,这一战略投资将为两个平台的全球扩张和成功提供更多机会。”。寺库创始人、董事长兼CEO李日学也表示:“相信这种战略合作伙伴关系将使双方能够利用两家公司的资产,核心专业知识和竞争优势来加速增长。其将利用投资收益来进一步加强供应链,提高用户满意度。”。

据金融虎APP了解,根据趣店此后披露,截至2020年6月30日,趣店与寺库双方交易的所有款项已全额支付。

营销费用大增 业务规模不足成瓶劲

从3月中旬上线,在运营近半年后,趣店在去年9月7日公布第二季度财报。当季,趣店总收入11.67亿元人民币同比下降47.4%,净利润1.79亿元同比下降84.3%,按照非美国通用会计准则,调整后净利润2992万元同比下降97.4%。该季财报披露,销售收入从2019年第二季度的1.235亿元大幅增加至2.93亿元,主要是由于启动了万里目电子商务平台所致。收入成本3.664亿元较上年同期的2.86亿元同比增长28%,主要是由于与万里目电子商务平台相关的销售商品成本增加。销售和营销费用从2019年第二季度的7770万元增加101.7%至1.568亿元,亦主要是由于万里目电子商务平台产生的营销费用。

在第二季度电话会议中,针对备受瞩目的奢侈品电商平台万里目,有分析师指出,趣店没有直接从销售中赚到钱,在约人民币2.93亿元的销售额中,有销售和营销费用,这实际上是该业务上的亏损,分别为人民币7500万元,人民币8000万元。这是正确的观察方式吗?

对此,祝祺表示,关于电子商务业务,观察是对的。她当时还强调,万里目仍然是一个早期的小型企业。“这就是为什么我们不打算对这个业务和用户数量等进行分类报告的原因。但根据这项业务或其他新业务的规模扩大,将进行单独的分部报告”。

分析师追问“您认为什么时候规模会足够大?你认为这个比例是多少?”,祝祺当时则表示,没有这样的预测。

2020年12月15日,趣店公布第三季度财报,该季总收入8.49亿元,较去年同期下降67.2%;经营收入7.678亿元同比降37%;净利润5.923亿元同比下降43.2%;非美国通用会计准则,净利润5.764亿元同比下降45.7%。销售收入从2019年第三季度的1.355亿元增加至1.390亿元(2,050万美元),这主要是由于万里木电商平台的启动,但被大白汽车业务销售收入减少所部分抵销。收入成本由2019年第三季度的2.063亿元减少3.7%至1.988亿元(2,930万美元),主要由于贷款相关成本减少,但部分被与销售相关的商品成本增加所抵消到万里木电子商务平台。

值得注意的是,在第三季度的财报电话会议中,趣店CEO罗敏首度谈到关于少儿教育的新业务,并称这是一个令人兴奋的新领域,期待着在未来几个季度更新进展。 对万里目平台的相关发展情况则只字未提。从罗敏当时的发言来看,趣店在转型上又已奔向了少儿教育的新赛道。

祝琪当时则回应称:“关于奢侈品电商平台,我们没有花太多的钱在推广上,在这个奢侈品平台上进行补贴。所以,你可能会注意到,万里目平台的销售收入并没有上季度那么多。 之前,我们在这个平台上看到了非常强烈的重复购买需求。我们将保持一个低规模的奢侈品业务运营。

今年3月29日,趣店公布第2020年全年财报,总收入36.89亿元,比2019年下降58.3%,主要是由于交易额的减少;股东应占净利润下降70.6%至9.59亿元;非公认会计准则净利润下降88.6%至3.82亿元。其中,销售收入从2019年的4.32亿元大幅增长至6.1亿元,成本收入从2019年的9亿元下降了4.4%至8.62亿元,主要原因是与表内贷款账面业务相关的融资成本下降以及大白汽车业务成本下降,部分被奢侈品电网络兼职【扣扣11999181】商平台万里目电商平台相关商品销售成本增加所抵消。销售和营销费用增长4.5%增至2.93亿元,增加的主要原因是万里木电商平台的营销费用。

截至2020年12月31日,趣店公司拥有现金及现金等价物15.376亿元人民币(合2.356亿美元),限制现金1.354亿元(合2,080万美元)。

“保持一个低规模的奢侈品业务运营”。如今看来,万里目成为“弃子”或在当时已成预兆。综合来看,在过去三个季度的运营之中,万里目的销售收入虽然在增长,但综合销售和营销等成本费用,则处在一个亏损的状态。“烧钱”难以持久,业务规模则是发展前景的重要衡量因素。而万里目项目的规模不足无疑成为其“黯然收场”的重要原因之一。

此外,万里目自推出以来曾屡陷“售假门”质疑。金融虎APP注意到,黑猫平台数据显示,在运营一年的时间里,涉及万里目平台的投诉有470条,除了部分用户对其发货慢、退货、退款不及时的服务不满外,特别是美妆类产品有关“假货”的投诉屡屡出现。 而“假货”质疑对于奢侈品电商更是一个生存命脉,对趣店这个跨界玩家来说,想要在电商领域深耕发展,行业的痛点就需逐一解决,但转型之路迫在眉睫,留给趣店的时间并不算充足,“放弃”或许成为了其当下最好的选择。

寺库私有化或加速推动“万里目”终结

在2020年,受疫情和现金贷监管环境的多重影响,趣店的业绩遭遇重创,虽然万里目贡献了一定的营收,但对其所发挥的总体作用更像是一种负担。另一方面,趣店曾巨资入股的合作方寺库,也在面临着风波和考验。除了频被部分消费者质疑售假和发货慢的投诉问题,寺库最新的财务数据出现了双下滑。

去年6月18日,在宣布入股寺库后,趣店投资者关系副总裁祝祺正式加入了寺库董事会。2020年,受疫情和现金贷监管环境的多重影响,奢侈品消费市场疲软,与其合作的寺库业绩也受到了重要影响。2020年第三季度,寺库总营收为13.73亿元,同比下滑29.3%;净利润2080万元,同比下滑高达66.5%。2020前三季度,寺库净亏损为1583万元。

今年1月11日,寺库公告宣布,公司董事会收到董事长、CEO李日学于1月10日发出的私有化要约。李日学提议,拟以每股美国存托股(ADS)3.27美元(相当于每股A类股6.54美元)的现金收购公司全部已发行、李日学及其附属尚未拥有的A类普通股股份。

截至美东时间周二收盘,寺库股价在纳斯克达报2.50美元,总市值1.77亿美元。李日学提议的私有化价格,目前较此溢价约30.8%。此前,趣店通过旗下Qu Plus Plus、Qufenqi合计持有寺库35.49%的股权。

需要指出的是,在经历10个月的合作期后,当初以每股9.8美元入股寺库并一跃成为大股东的趣店,在此期间内浮亏约66.6%,账面损失了约4.4亿元人民币。

在业内人士看来,从产品定位来看,万里目与寺库的奢侈品电商定位本身就带有着“重合”基因,在趣店入主成为寺库第一大股东后,供应链协同之外在战略上如何倾斜,也是万里目发展所面临的主要瓶颈,因此在规模的扩张上受到局限并不意外。而随着寺库的私有化,未来两平台之间的这一冲突将会进一步扩大,万里目的电商业务后续关停也在情理之中

如何转型 突破 困局?趣店面临考验

2017年10月18日,趣店集团在美国纽约证券交易所挂牌上市。今年3月29日,趣店公布第四季度和2020年全年财报。第四季度,趣店总收入7.136亿元,比去年同期下降63.1%;净利润同比增长427%达6.739亿元;非美国通用会计准则净利润同比增长335.6%达6.835亿元。目前,趣店股价在纽交所报2.31美元,年初至今涨幅为67%,市值为5.85亿美元。

“随着2021年的到来,趣店将继续审慎经营现金贷款业务,同时探索新的增长领域,将继续发展幼儿教育业务。”。在不久前的趣店财报中,CEO罗敏如是谈到。

趣店投资关系副总裁祝琪也表示:“考虑到2020年全球经济疲软和复杂的在线贷款市场动态所带来的影响,我们坚持对源自我们平台的新贷款进行严格的信用风险评估。同时,我们仍致力于寻求新的投资机会。在充足的现金储备和健康的财务状况的支持下,我们的核心优势和坚实的基本面能够支撑我们整体业务的长期可持续性。”

在第四季度财报中,趣店方面也尚未提供任何的收益指引和收入预期。虽然趣店高管仍表现出信心满满,但华尔街的分析师们却表现的貌似已没有当初那么“在意”。

金融虎APP此前曾报道,在Q4的财报电话会议上,在罗敏和祝琪在简要的介绍了最新的业绩情况后,等了约三分钟,但并无一名分析师进行提问。这也是趣店2020年在其季度财报电话会议中首次出现此“尴尬”情景。

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2018年初,趣店CEO罗敏发布一篇名为《我们的目标:一家千亿美金的公司》的文章,称未来趣店要成为一家市值1000亿美元、拥有团队超过10000人的公司。 言犹在耳,却践行渐远。三年之后,趣店上市之初的百亿美元市值貌似也变得遥不可及,当初以为是只是开始,却未曾想到可能已成了“巅峰”。

自上市以后,趣店先后曾进入多个赛道、频繁跨界,但结果却大多差强人意网络兼职【扣扣11999181】。 如今,在贷款类业务保守的发展策略之下,趣店急需要寻找出另一条增长引擎来改善当前的财务业绩、提振市值表现。

出手大方,敢拿重金砸市场,曾是外界对罗敏和趣店的印象。 但“胆魄”在资本市场上更是一把双刃剑,在大白汽车和万里目电商之后,手握约15亿现金的趣店能否成功转型破局,对他们的高管团队而言,又将是新一轮的考验。返回搜狐,查看更多

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