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数字化转型初见成效,线上高增长迎来第二曲线。

文丨华商韬略 江 峰

高尔基笔下的海燕,喜欢在乌云和大海之间高傲地飞翔。时尚服饰行业中的太平鸟,也在刚刚过去的2020年展示出逆风飞翔的能力。

除了业绩逆势大增外,太平鸟年报另一大亮点在于公司经营效率的提升,凸显出太平鸟商业生态系统正日趋成熟。经历了2020年全面变革之后,全新的太平鸟将围绕“聚焦时尚、数据驱动、全网零售”的战略目标加速转型升级,“科技时尚公司”正成为其奋进的新目标。

【数字化转型初见成效 存货周转天数创四年新低】

3月29日,宁波太平鸟时尚股份有限公司(603877.SH,以下简称“太平鸟”)发布2020年财报。

数据显示,太平鸟2020年实现营业收入93.9亿元,同比增长18.4%;净利润为7.1亿元,同比上涨29.2%,营收、净利均创历史新高。

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在新冠疫情的冲击之下,2020年服装行业的业绩普遍出现下滑,太平鸟的逆势大增引发强烈关注。3月30日,也就是公司年报发布的第二天,公司股价开盘后快速涨停,总市值达到220亿元,再创历史新高

除了业绩逆势大增外,经营质量的提升成为太平鸟年报另一大亮点。2020年全年,太平鸟期间费用率下降2.1个百分点至为42.4%;销售净利率达到7.5%,同比提高0.7个百分点,公司净利润增速大幅高于营收增速。

公司净利润率的提升来自于期间费用的良好控制,背后则是太平鸟数字化转型红利的释放。在经历了一季度业绩同比下滑之后,太平鸟决定加速数字化转型,主动化危为机,推动公司运营模式的变革升级,并取得了良好的效果。

为了打通商品开发、生产供应和商品零售等各个环节,太平鸟在2020年探索出数据驱动的商品开发模式。通过应用大数据、人工智能等技术手段洞察消费者需求,更加精确识别流行趋势,实现以数据驱动商品开发的整个流程,提供最符合当下消费者需求的商品。

此外,太平鸟还在持续打造快速柔性的生产供应模式,实现快速开发、快速打样、快速生产,并保持与供应商高度协同,战略供应商深度参与商品开发打样、追单生产等环节,不断提升生产供应效率。

通过持续推进数据驱动的商品供应全链路变革,太平鸟告别了传统粗放单一的订货模式,有效拉升了货品存货周转,进而提升了公司经营效率。年报数据显示,2020年太平鸟存货周转天数为166天,相比上年下降13天,在公司营业收入增长的同时,存货周转天数连续4年持续降低。

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2020年9月,太平鸟宣布融资8亿元用于数字化转型项目。据了解,该计划包括消费者洞察与深度链接平台、供应链运营效率提升平台以及基础保障支持平台等项目。

实际上,服装行业“高库存、高缺货并存”难题的背后是品牌和消费者之间的链接断裂。因此,太平鸟试图通过数字化建设构建消费者需求洞察和深度链接平台,以提高设计的准确度和营销的精准度;同时构建供应链运营效率提升平台,提升供应链的智能化决策和运营水平,从而提高供应的速度和效率。目前,太平鸟已启动IBM数字化转型蓝图规划,积极向科技时尚公司转型。

【加盟渠道恢复增长 发力线上迎来第二曲线】

从销售渠道上看,线上销量的发力成为太平鸟业绩逆势增长的关键,这也为太平鸟的未来打开了第二增长曲线。

作为一家时尚品牌企业,太平鸟一贯重视线上渠道的拓展。2020年,公司在与天猫等平台战略合作、推网上兼职【WX loewe1991】动零售规模快速增长的基础上,重点布局抖音、得物等社交电商新渠道,实现了线上渠道营业额的快速增长。年报数据显示,2020年全年太平鸟线上渠道营业收入28亿元,同比增长21%,线上收入占比超30%。

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实际上,移动互联网正日益成为年轻人首要购物渠道,社交零售在90后、00后中占比不断提升。数据显示,2020年1-6月,全国实物商品网上零售额43481亿元,同比增长14.3%,占社会消费品零售总额的比重为25.2%,线上渠道已经成为服装企业发展的重中之重。

值得一提的是,面对年初疫情防控对线下渠道的冲击,太平鸟积极探索社交零售新渠道,并通过微博、小红书、抖音、KOL、小程序等受当下年轻人欢迎的方式与消费者互动。半年报数据显示,太平鸟2020上半年线上实现营业收入11.24亿元,同比增长25.64%,并成功带动公司营收增速同比转正。

在服装行业深陷营收缩水、经营亏损泥潭的背景下,社群流量和电商直播等线上渠道成为太平鸟化疫为机的关键突破口,而线上零售规模的高速增长也正成为公司的第二增长曲线。

随着国内疫情的有效防控,太平鸟也对线下渠道进行了结构性调整与优化,实现了直营渠道与加盟渠道的双增长。

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在公司“新四轮立体驱动”战略指导下,太平鸟从战略、品牌、财务等价值贡献维度出发,重新平衡渠道经营策略,在提高门店运营效率的同时,重视低效门店的调整和关闭。

年报数据显示,2020年全面,在直营门店减少79家的背景下,太平鸟实现直营收入41亿元,同比增长21%,直营门店运营质量改善明显。同期,公司加盟渠道门店净增加199家,加盟收入增长至23亿元,同比增长7%,盈利能力更高的加盟渠道恢复增长。

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【切入运动时尚赛道孵化潮牌 将品牌年轻化进行到底】

如果说数字化转型以及发力线上渠道是公司在新零售时代的主动求变,坚守时尚潮流服饰以及品牌年轻化则是太平鸟不变的追求。

2015年以来,太平鸟一直在打造定位中国时尚青年的品牌内核,旗下PB女装、男装先后开始新一轮的年轻化转型。在对当代青年生活现状深刻洞悉后,2018年太平鸟正式提出“太平青年”这一概念,进一步在把目标客群锚定在20-30岁这一中国年轻群体,并延伸出男装、女装、童装、家居品等多品牌、多品类矩阵。

截至目前,太平鸟旗下拥有PEACEBIRD WOMEN太平鸟女装、PEACEBIRD MEN太平鸟男装、LEDIN乐町少女装、Mini Peace童装、MATERIAL GIRL“物质女孩”女装、PETiT AVriL贝甜童装、PEACEBIRD LIVIN’太平鸟巢家居等多个品牌,深受年轻消费者的欢迎。

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2020年4月,太平鸟宣布拿下米兰潮牌COPPOLELLA在中国的经营权,首次切入运动时尚赛道。对于致力成为“中国青年首选时尚品牌”的太平鸟而言,“小恐龙”的加入又将潮流运动青年拉进了“太平鸟阵营”。

年报披露,COPPOLE网上兼职【WX loewe1991】LLA在2020“聚划算99划算节”期间排名全网男装品类第21位,双11期间取得了销售额达541万元的佳绩。作为太平鸟战略调整后真正意义上孵化的第一个品牌,COPPOLELLA超预期的表现不仅展示出平鸟强大的品牌推广与渠道运作能力,也代表着“文艺时尚”风格的太平鸟在潮牌运动市场的成功破圈。

实际上,与诸多流于表面、口号式的年轻化不同,天平鸟一直在打造定位中国时尚青年的品牌内核,并紧跟20-30岁这个年龄段消费者的代际文化不断进行品牌的迭代。

2020年,太平鸟将年度品牌主题定位为“PEACE&LOVE 太平青年”,继续增强与时尚青年的连接互动。为了吸引更多年轻消费者,太平鸟与飞跃、红双喜等国潮品牌跨界联名,通过挖掘“国潮“新元素来赋予品牌更深刻的文化内涵。此外,太平鸟全年还推出了50余款IP联名系列,不断用IP与年轻消费者建立连接和情感共鸣。

2020年6月,太平鸟启动新生代明星欧阳娜娜成为太平鸟女装品牌代言人,话题发布第二天,#太平鸟欧阳娜娜代言人#话题量便达到1.8亿。作为00后新生代优质偶像,欧阳娜娜将与品牌一起传递太平鸟的青年态度,共同探讨年轻人话题——拥抱变化、不设限、敢于挑战、多元可能性。

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在极不平凡的2020年,太平鸟积极运用科技力量,加快转型步伐,并取得了初步的成效。为了早日成为“科技型时尚品牌公司”,太平鸟目前已经制定了“聚焦时尚、数字驱动和全网零售”的发展战略,全面推进公司数字化转型。

最新消息显示,太平鸟8亿元可转债发行已于2月22日获中国证监会审核通过。可以预见的是,该项目成功实施后,太平鸟可持续获利能力和运营质量将得以进一步提升。而插上数字化翅膀的太平鸟,也将会飞得更高、更远。

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